« On n’a peut-être pas le pétrole, mais on a des idées. » Depuis 2004, Franck Marest est en charge de la propagande au Mouvement Pour la France (MPF), le parti dirigé par Philippe De Villiers. Ancien du Front national, il a passé dix années à Publicis. « Ricoré, l’ami du petit-déjeuner, c’est moi ! ». Il confectionne seul les affiches électorales. Depuis trois ans, il déclare vivre de ses activités au parti.

Il est bien loin le temps où le slogan ne passait que par l’affiche. Blogs et e-mails sont dorénavant les nouveaux terrains de jeux entre militants. Pour Franck Marest, le papier conserve cependant un rôle spécifique : « Il s’agit de vendre un personnage, et non plus une idée ». Cela doit aider « P2V » (comprendre « Philippe De Villiers ») à trouver son positionnement dans l’esprit des électeurs entre Jean-Marie Le Pen et Nicolas Sarkozy. Pour l’occasion, dix affiches sont simultanément placardées dans toute la France. Les slogans sont clairs : « vous êtes contre l’immigration ? », « vous êtes contre le mariage homo ? ». A chaque fois, la même réponse : « Moi aussi ! » Les thèmes des affiches de campagne sont décidés dans les plus hautes sphères de la communication. Aux commandes, Philippe de Villiers en personne, aidé par son fidèle bras droit, Guillaume Peltier (lui aussi, ancien du FN). Pour les photos, c’est aussi du travail maison. « C’est moi qui en ait la charge », explique le militant souriant. Les séances durent parfois une journée. Le jeune homme propose, coordonne texte et image. « Mon expérience dans la pub donne du poids à mes arguments », assure-t-il. Frank Marest s’attache à donner une « image de marque » à son chef de parti. Faire de « P2V » un candidat dynamique. « Pour certaines affiches, on enlève même la cravate, et on fait sauter les premiers boutons de la chemise. » L’aval final revient néanmoins au tandem Villiers-Peltier.

Des militants experts en communication

En octobre dernier, Marine Le Pen, la fille du leader du FN présentait à la presse une série d’affiches. Sur chacune d’elles, un militant, le pouce en bas, à côté du slogan « Ils ont tout cassé ». Pour la première fois, le chef s’effaçait au profit de ses électeurs. La mère de famille, le jeune cadre, le pré-adolescent, et même la métisse -« elle est antillaise » rectifieront les cadres du FN- sont les nouveaux visages du parti. Des militants directement impliqués dans la campagne. Philippe de Villiers, lui, a refusé de poser avec des militants. « Cela aurait abaissé sa stature », explique Franck Marest.
Du côté de José Bové, l’équipe de communication a institué une charte graphique qui impose plusieurs éléments sur les affiches militantes : le coquelicot, les couleurs bleu et rouge. Si une agence s’occupe de la campagne nationale, ce sont les militants motivés qui créent des affiches à l’échelle locale. Les images changent en fonction du milieu : « Quand on habite un hameau perdu dans le centre de la France, on se soucie peu de logement social, précise Bernard Loche, responsable de la communication pour la campagne présidentielle. Et il me semble que la ruralité est un thème plutôt abstrait pour les habitants des quartiers sensibles ». Seul point commun à toutes les affiches : le slogan « Osez Bové ».

« Nous ne sommes pas là pour faire de la pub’ »

Augustin Augier est membre de l’équipe de communication de François Bayrou. Il s’occupe de la campagne d’affichage. Une opération réalisée exclusivement par des membres du parti. « Nous ne sommes pas là pour faire de la pub. L’affiche n’est qu’un outil. »
Pour lui, militants et proches sont les mieux à même de concevoir l’image qui sera le reflet du candidat : « Sur les affiches, François Bayrou est naturel ; il n’est même pas maquillé, à sa demande personnelle. Aucune démarche électoraliste, nous cherchons juste à le montrer aux gens de manière juste. Qui mieux que nous pouvons le montrer tel qu’il est vraiment ? »
Le slogan de campagne aussi vient des militants. « Un jour, un jeune homme de Marseille a envoyé un courriel à François Bayrou, en lui disant "Je suis avec vous, je vous soutiens", raconte Augustin Augier. François Bayrou l’a lu et l’a approuvé : voilà d’où vient le slogan que l’on peut lire sur les affiches, imprimées à plus de 180 000 exemplaires. Le militant n’a pas été payé pour faire ça. Il a juste exprimé ce que le candidat lui inspirait de manière personnelle. » Un militant dont l’histoire n’a pas retenu le nom. Les militants ont aussi droit à la critique. Après leur conception, les affiches sont déposées sur le plateau situé au centre du QG de campagne. « N’importe qui est libre de venir les voir, dire ce qu’il en pense. Evidemment, on ne change pas l’affiche à chaque critique. Mais il nous est arrivé de faire des modifications si les opinions de plusieurs divergeaient. C’est une méthode plus constructive que de faire appel à un publicitaire qui suivra son idée fixe. » En matière d’affichage électoral, l’UDF aussi est un self-made parti.

Des Militants omniprésents dans la confection de l’affiche

Alain Buchot, membre du CPNT : « J’ai réalisé cette affiche en une heure. »

Dans son coin, en une heure, avec son seul ordinateur. C’est ainsi qu’Alain Buchot a fabriqué l’image de Frédéric Nihous. Cet informaticien, qui n’a jamais suivi de formation, est responsable de la communication du CPNT. Chasse Pêche Nature et Tradition est l’un des partis les plus petits de la campagne
« Les parrainages nous ont fait perdre beaucoup de temps. Du coup, on a laissé le reste de côté. Résultat : trois jours avant la date limite de remise des affiches, on ne s’était toujours pas occupé du problème. C’était un peu la galère ! », plaisante-il L’homme s’attaque alors à la fabrication de l’affiche officielle de campagne. Il reprend une photo d’essai prise deux semaines auparavant, avec l’accord de Frédéric Nihous. Il colle ensuite le sigle du parti, puis le slogan « La ruralité d’abord ». Il en réalise quatre différentes, avant de laisser choisir le candidat. « C’est une affiche très simple, qui ne demande vraiment pas beaucoup d’expérience. N’importe qui serait capable de faire la même chose » affirme-t-il. Ce côté artisanal, c’est aussi une question de budget : « Le CPNT ne peut pas se permettre de jeter l’argent par les fenêtres. Nous ne sommes pas un parti spécialisé en com’. POur être franc, l’affiche n’a pas grande importance pour nous », concède l’informaticien.

Le casting du PCF

Marie-Georges Buffet est une femme très entourée : sur l’une de ses affiches de campagne, la « candidate du rassemblement » pose parmi deux Noirs, un Asisatique et deux blondes platine. L’affiche est colorée et solennelle : tous ont les yeux rivés vers le lecteur-votant. Qui sont les jeunes -et moins jeunes- autour de la candidate du Parti communiste français ? Leurs visages ne vous diront rien, mais ce ne sont pas des inconnus. Ces personnes sont des militants du Blanc-Mesnil, l’une des cisconscriptions de Marie-Georges Buffet.
Au Parti communiste, Brigitte Dionnet, cadre du PCF, qualifie cette présence autour de la candidate « d’acte de militantisme ». Tous sont volontaires et bénévoles, rappelle la permanente communiste. « Cette idée s’est réalisée très naturellement. Ceux qui souhaitaient apparaître auprès Marie-Georges ont eu leur place ». Un choix entre les personnes photographiées a-t-il été effectué ? « Non, on ne peut pas parler de casting ! », plaisante Brigitte Dionnet. La présence de personnes des minorités ethniques est néanmoins délibérée, afin de « donner une plus grande représentation des populations en France », affirme cette cadre. « Avec cette photo, nous avons voulu montrer que Marie-Georges et le PC sont proches de tous les Françaises et les Français, quelle que soit la couleur de leur peau et leur niveau social ». Avec cette affiche, les militants communistes ne sont pas seulement derrière l’ojectif, à travailler dans l’équipe de communication. Ils sont aussi les figurants de la garde rapprochée de Marie-Georges Buffet.

Dominique Voynet, retouchée et corrigée par ses militants

Chez les Verts, l’avis des militants est roi. Pour cette campagne présidentielle, ils sont devenus de véritables consultants en marketing. Si le mouvement écologiste fait appel à l’Agence Verte pour réaliser leur site Internet de campagne et leur affiche officielle, les militants ont été partie prenante du processus.
La première affiche de campagne est réalisée le 21 novembre. Elle est aussitôt mise en ligne sur le site Internet. Les militants sont alors invités de manière informelle à émettre leurs critiques. Ils se lancent sans complexe : 52 avis sont écrits en quelques jours. Les consultants amateurs critiquent sans retenue les photos et le slogan de la candidate de Verts.
La critique de PJ BR, sur le site Internet des Verts, est sans appel : « Sur l’affiche, Dominique Voynet a un sourire crispé. Le logo des Verts est minuscule, comme si elle avait honte d’être candidate des Verts. Pour le slogan ‘Au cœur de nos vies’, ça me rappelle les trop longues heures gaspillées à l’église à écouter ce cantique : ‘Tu es là au cœur de nos vies, bien vivant ô Jésus Christ’ ! ». Fred, un autre internaute, s’interroge : « Pourquoi Dominique est aussi grande que la Terre ? ». Quant à Olivier, il propose un nouveau slogan par rapport à cette affiche : « Allo la Terre, ici Voynet ».
Les critiques n’épargnent aucun détail. Le rouge à lèvres de la candidate est décrié, ainsi que le paysage de forêts, trop amazonien pour les militants. Pour cette affiche, trois versions ont été réalisées. Pour Adrien Saunier, membre de l’équipe de communication de Dominique Voynet, « les militants ont joué un rôle critique, l’évolution de l’affiche tenant compte de leurs remarques ».

« LES COPAINS D’ABORD »

Si certains partis font appel aux petites mains militantes pour réaliser leur campagne d’affichage électorale, d’autres ont recours à des amis ou sympathisants spécialisés dans la communication.

Pas de communication politique sans publicitaire. Les « spin doctors » français conseillent les candidats, « petits » ou favoris, dans leur campagne électorale. Ces communicants travaillent habituellement dans les agences de publicité. Mais pour cette campagne, ils ont été recrutés à titre privé par leurs amis et clients politiques. Electrons libres dans les équipes de communication des candidats, ils sont volontaires et parfois bénévoles.
L’équipe de communication de Nicolas Sarkozy est pilotée par Jean-Michel Goudard, l’ancien président de l’agence BBDO International. Ce communicant a déjà prodigué ses conseils auprès de Jacques Chirac pour sa campagne de 1995. Autour du publicitaire s’enroule une galaxie de communicants débauchés pour la campagne : Bernard Brochand, un ancien de l’agence DDB devenu député-maire UMP de Cannes, Thierry Saussez d’Image & Cie, Arnaud Dassier (L’Enchanteur des nouveaux médias) et Alexandre Basdereff d’Optimus. Franck Tapiro d’Hémisphère Droit est l’un des conseillers de communication les plus écoutés par Nicolas Sarkozy. François de la Brosse président de l’agence de communication ZNZ Groupe, est arrivé en décembre dernier dans l’équipe du candidat de l’UMP. Le publicitaire a été recommandé par Cécilia Sarkozy. Il n’est pas novice dans la communication politique, puisqu’il a participé en 1981 à la campagne de Valéry Giscard d’Estaing. C’est lui qui a notamment eu l’idée de faire suivre en permanence Nicolas Sarkozy par un cameraman.

Des femmes pour Ségolène Royal

La candidate socialiste aime peu les communicants et leurs conseils malavisés. L’expérience malheureuse de Lionel Jospin en 2002 a laissé des traces. A l’exposition de ses conseillers, elle préfère donc « l’expertise citoyenne » des Français.
Mais la candidate socialiste ne fait pas l’impasse des conseils de Nathalie Rastoin, présidente d’Ogilvy & Mather. Les deux femmes sont amies depuis dix ans. C’est « à titre amical » que Nathalie Rastoin conseille « une à deux fois par semaine » la candidate socialiste durant sa campagne. Ségolène Royal est aussi coachée par Paul Boury et Pascal Talon, tous deux publicitaires dans l’agence Altedia. Elle a enfin invité Benoît Devarrieux, président de l’agence devarrieuxvillaret, structure existante au sein d’Havas. C’est cet homme neuf dans le conseil politique qui a réalisé les affiches électorales, les spots de télévision et l’ensemble du matériel de campagne de la candidate.
Denis Pingaud est un homme discret. Le directeur de la stratégie chez Euro RSCG& O, présidée par Jacques Séguéla, s’est engagé au côté de José Bové. C’est à l’occasion de l’enterrement de son frère, en 1999, qu’il rencontre le leader altermondialiste. Celui qui a milité par le passé à la LCR devient ami avec le paysan. Denis Pingaud a déjà réalisé un documentaire sur José Bové durant le forum de Porto Alegre en 2001 au Brésil. Puis en 2002, il écrit une biographie intitulée La longue marche de José Bové (Seuil, 2002).
Débauchés de grandes et petites agences de communication, plusieurs publicitaires se sont engagés personnellement auprès des candidats. Selon Jacques Séguéla, président d’Euro-RSCG, chaque campagne constitue un laboratoire d’idées. C’est pourquoi ce président d’agence encourage ses employés à s’engager personnellement auprès des candidats. Le rôle est, paraît-il, très formateur.

Dominique Voynet vue du ciel

Entre deux photos pour son ouvrage La Terre vue du ciel, le photographe Yann Arthus-Bertrand a trouvé le temps de soutenir son amie Dominique Voynet. L’équipe de campagne des Verts a fait appel au photographe célèbre pour son engagement dans la cause écologiste. En début d’année, la candidate se rend chez Yann Arthus-Bertrand pour y être photographiée.Il prend plusieurs clichés, suivant les recommandations de l’équipe de campagne. Cette séance ne sont pas facturée. La photo réalisée est devenue l’affiche électorale de la candidate des Verts. Ce cliché sert aujourd’hui à la campagne de publicité AIDS.

3 questions à Eric Iorio, responsable de la propagande au FN

« Sur un CV, l’expérience Front National n’est pas un atout »

Faut-il être militant pour fabriquer l’image Front National ?

En ce moment, nous avons embauché un jeune en CDD pour les besoins de la campagne. Il est diplômé en maquettisme et en design. Nous l’avons rencontré grâce à des amis communs. Il n’est pas militant, ni même sympathisant. Nous n’exigeons pas de nos collaborateurs un militantisme accru au Front National. Qu’ils évitent juste de vomir quand Jean-Marie Le Pen pénètre dans les locaux !

Comment fabrique-t-on l’image de Jean-Marie Le Pen ? Qui conçoit l’affiche ?

Ici, les ordres viennent d’en haut. Les membres du bureau national viennent nous voir quand ils ont en tête un projet d’affiche. Ce sont eux qui choisissent les idées, les slogans et les logos. On se réunit autour d’une table, et tout le monde balance ses idées : c’est un « joyeux bordel » ! Puis c’est au tour des concepteurs de créer l’image. Ils sont deux à travailler en permanence. Ils font tout de A à Z. Pour la touche finale, nous avons cinq ou six imprimeurs fidèles qui travaillent avec nous depuis longtemps. De la conception au collage, l’affiche est un travail maison.

Pourquoi ne pas déléguer la conception à des agences entières ?

Nous ne fabriquons que ce que nous avons envie de coller. Ce n’est pas une question de budget, juste une volonté de notre part. Dans tous les cas, il est difficile pour le Front National de passer par les circuits traditionnels... Les grosses agences sont réticentes à l’idée de travailler pour nous, et à l’ANPE, le sigle FN n’est pas spécialement valorisant pour un CV. Les photographes sont des amis, les militants sur les affiches sont des amis. Nous débauchons ici et là les talents qui veulent bien travailler pour nous. C’est un système D très professionnel !

Nos amies les agences

Gros plan sur Hémisphère Droit, l’agence 100% Nicolas Sarkozy

« Le plus grand créatif de pub, c’est Nicolas ». Franck Tapiro connaît le candidat de l’UMP « depuis les années étudiantes », aime-t-il rappeler. Il était son ancien conseiller en communication. C’est lui, avec son agence Hémisphère Droit -rebaptisée par certaines mauvaises langues "Hémisphère droite"-, qui a aidé Nicolas Sarkozy à élaborer sa campagne électorale. Le publicitaire, qui n’est pas encarté UMP, juge son travail primordial : « C’est nous qui habillons les idées du candidats, sans pourtant nous les approprier. La « rupture », le « tout devient possible » : nous avons trouvé ses slogans dans le livre de Nicolas. Nous ne faisons que de l’alliage, du peaufinage ; c’est lui qui trouve toutes les idées ». Il considère le candidat UMP comme son meilleure client : « Nicolas est une boîte à idée. »

L’équipe de communication de Nicolas Sarkozy, dirigée par Jean-Michel Goudard, travaille désormais ponctuellement avec plusieurs agences de communication, toutes proches de l’UMP. Depuis les règles de financement des campagnes électorales de 2002, les prétendants signent des contrats avec l’agence, comme n’importe quel autre client.
Franck Tapiro attend-il une récompense de Sarkozy si celui-ci est élu président ? « Je ne travaille pas avec Nicolas Sarkozy par intérêt. Nicolas est un ami, je le connais depuis une vingtaine d’années. Il me donne envie de croire en la politique, c’est pour cela que je l’aide et le soutiens. » Selon lui, cette action représente seulement 0,1% de son chiffre d’affaire total : « Ce n’est pas une question de gros sous. Quand on aime, on ne compte pas ! ». Quand on lui parle de partis qui font appel à de simples militants sans qualification, cela ne le choque pas : « C’est toujours la meilleure idée qui doit ressortir, que ce soit celle du publicitaire ou du balayeur du QG de campagne. Tout est valable, peu importe la source. Ce qui importe, c’est de donner une image proche de celle du candidat ». Les militants n’ont cependant pas droit de critique sur les affiches, une fois celles-ci réalisées : un processus trop long et trop coûteux pour un si grand parti.

Travail proposé par Anne Béraud, Xavier Demarle, Anne-Laure Frémont, Sabrina Ribein et Dominique Tenza.